Ein nachhaltiges KI-Startup, die Tochter von Bill Gates, eine prominente Klimaaktivistin, Hollywood-Geld und eine Bewertung von 185 Millionen Dollar: Phia hatte praktisch alles, was es für die nächste große Silicon-Valley-Erfolgsgeschichte braucht. Dann fanden Experten und Journalisten heraus, dass die Shopping-Erweiterung offenbar Verkäufe für sich reklamierte, die sie gar nicht vermittelt hatte – und interne Nachrichten legen nahe, dass die Gründerinnen von den umstrittenen Mechanismen wesentlich früher wussten, als zunächst behauptet. Wer tiefer gräbt, stößt zudem auf einen früheren Datenschutzskandal, erstaunlich wacklige Klimaversprechen und ein Geschäftsmodell, bei dem grüne Moral, Datensammlung und möglichst viel Konsum ausgesprochen gut zusammenpassen.
Phoebe Gates, Tochter von Microsoft-Gründer Bill Gates und Melinda French Gates, gründete gemeinsam mit ihrer früheren Stanford-Mitbewohnerin Sophia Kianni den Shopping-Dienst Phia. Seit April 2025 können Nutzer über eine App beziehungsweise Browser-Erweiterung Preise vergleichen, günstigere Angebote suchen und gebrauchte Varianten eines Kleidungsstücks finden. Verkauft wurde das Ganze als eine Art „Google Flights für Mode“: weniger Sucherei, bessere Preise und obendrein nachhaltiger einkaufen. Kianni brachte dafür gleich die passende grüne Visitenkarte mit. Sie gründete die Klimaorganisation Climate Cardinals, war Mitglied einer Jugendberatergruppe der Vereinten Nationen und saß während der Biden-Regierung im Jugendbeirat der US-Umweltbehörde EPA. Climate Cardinals spricht heute selbst von 19.000 Freiwilligen in mehr als 80 Ländern.
Das Rezept funktionierte blendend. Im September 2025 sammelte Phia acht Millionen Dollar ein, angeführt vom bekannten Risikokapitalgeber Kleiner Perkins. Mit dabei waren unter anderem Kris Jenner, Hailey Bieber, Spanx-Gründerin Sara Blakely und die ehemalige Facebook-Managerin Sheryl Sandberg. Wenige Monate später wurden bereits rund 30 Millionen Dollar zusätzlich bei einer Bewertung von etwa 180 Millionen Dollar eingesammelt. Im Januar 2026 machte Phia daraus offiziell eine Series-A-Runde von 35 Millionen Dollar bei 185 Millionen Dollar Unternehmenswert. Das Startup erklärte damals stolz, bereits mehr als eine Million Nutzer zu haben, mit mehr als 6.200 Marken zusammenzuarbeiten und seinen Umsatz seit dem Start um das Elffache gesteigert zu haben.
185 Millionen Dollar für ein Unternehmen, das kaum ein Jahr alt war. Der Mix aus Gates, Stanford, KI, Nachhaltigkeit und einer ordentlichen Ladung Prominentenglanz dürfte dabei kaum geschadet haben. Im Silicon Valley reicht manchmal schon die richtige Kombination von Schlagworten, Namen und Kontakten, damit aus einer Shopping-Erweiterung praktisch über Nacht ein dreistelliger Millionenwert wird.
Der unsichtbare Klick, der plötzlich Geld wert war
Phias Geschäftsmodell beruht unter anderem auf Affiliate-Provisionen. Wer einem Händler einen Kunden zuführt, erhält für den daraus entstehenden Kauf einen Anteil. Ein Link oder Cookie im Browser dokumentiert, welcher Vermittler den Kunden gebracht hat. Das System funktioniert allerdings nur so lange halbwegs fair, wie sich niemand kurz vor Abschluss des Kaufs dazwischenschiebt und sich selbst zum Vermittler erklärt.
Und genau hier setzen die Vorwürfe gegen Phia an. Bloomberg testete die Browser-Erweiterung auf mehr als 50 Händlerseiten und stellte fest, dass Phia während des Bezahlvorgangs offenbar im Hintergrund eine für den Nutzer unsichtbare Registerkarte öffnen und den eigenen Affiliate-Code setzen konnte – auch dann, wenn der Kunde Phia gar nicht bewusst zur Vermittlung dieses Kaufs eingesetzt hatte. Teilweise konnte damit sogar die Kennung eines anderen Vermittlers überschrieben werden. Der Kunde kam womöglich über einen Blogger, ein Preisvergleichsportal oder eine andere Webseite zum Händler, doch kurz vor dem Kauf erschien plötzlich Phia als letzter Vermittler in der Kette. Der Affiliate-Forscher Ben Edelman und der konkurrierende Dienst Capital One Shopping kamen unabhängig voneinander zu vergleichbaren Ergebnissen.
In der Branche nennt man solche Methoden Cookie Stuffing oder Cookie Dropping. Für kleinere Affiliates kann das besonders unangenehm werden: Sie schreiben Produkttests, bauen Reichweite auf, liefern den Kunden – und eine Browser-Erweiterung kassiert am Ende womöglich die Provision. Ausgerechnet ein Startup, das sich mit Transparenz und intelligenter Kaufentscheidung schmückt, gerät damit unter den Verdacht, bei der eigenen Monetarisierung ziemlich kreativ geworden zu sein.
Als Bloomberg Phia am 7. Juli damit konfrontierte, reagierte das Unternehmen schnell. Ein Sprecher erklärte, man sei erst innerhalb der vergangenen 24 Stunden darauf aufmerksam gemacht worden, dass eine kürzlich eingespielte Softwareversion bei einem Teil der Nutzer falsche Zuordnungen verursacht habe. Das Team habe über Nacht gearbeitet und das Problem beseitigt. Bloomberg testete erneut und stellte fest, dass die zuvor beobachtete automatische Zuordnung verschwunden war. Die Darstellung vom überraschend entdeckten Softwareproblem hielt allerdings nicht lange: Wenig später tauchten interne Nachrichten auf, die einen erheblich früheren Kenntnisstand nahelegen.
Die Gründerinnen wussten offenbar schon Monate vorher davon
Eine zweite Bloomberg-Recherche brachte interne Slack-Nachrichten und ältere Versionen des Programmcodes ans Licht. Demnach wusste Phoebe Gates spätestens seit dem 18. Dezember 2025, dass Cookies automatisch gesetzt wurden. Anlass war offenbar die Frage, warum Phia bei Etsy weniger Provisionen kassierte als erwartet.
Gates fragte laut Bloomberg intern sinngemäß, ob der automatische Cookie-Mechanismus tatsächlich auf allen entsprechenden Seiten aktiv sei, damit man das gesamte Warenvolumen monetarisieren könne. Ein Entwickler erklärte demnach, dass ein Cookie automatisch gesetzt werde, sobald das Phia-Fenster erscheine – auch wenn der Kunde keinen Gutschein anklicke. Sophia Kianni schrieb in einer anderen Unterhaltung laut Bloomberg: „Was immer wir tun können, damit diese Cookies weiter gesetzt werden, wäre großartig.“ Damit bekommt die spätere Erklärung, man habe erst Stunden vor der ersten Bloomberg-Anfrage überhaupt von dem Problem erfahren, ein ausgesprochen wackliges Fundament.
Noch interessanter ist eine weitere interne Diskussion. Kianni soll vorgeschlagen haben, einen Cookie auch dann zu setzen, wenn ein Nutzer ein Phia-Fenster lediglich schließen wollte. Ein Mitarbeiter wies darauf hin, dass Google Chrome Affiliate-Cookies bei solchen bloßen „Dismiss Events“ untersagt. Diese konkrete Funktion wurde laut Phia nicht umgesetzt. Die Unterhaltung zeigt dennoch, dass die einschlägigen Chrome-Regeln im Unternehmen bekannt waren.
Und sonderlich missverständlich waren diese Regeln ohnehin nicht. Google hatte seine Vorgaben für Affiliate-Browser-Erweiterungen bereits im März 2025 verschärft. Affiliate-Links, Codes oder Cookies dürfen nur eingesetzt werden, wenn der Nutzer zuvor eine entsprechende Handlung vorgenommen hat und einen transparenten Vorteil erhält. Als unzulässige Beispiele nennt Google unter anderem das heimliche Aktualisieren von Shopping-Cookies oder das Ersetzen bestehender Affiliate-Codes ohne entsprechende Nutzerhandlung. Verbindlich galten diese Vorgaben ab Juni 2025 – Monate bevor die umstrittenen Phia-Funktionen im Dezember auftauchten. Ein obskurer technischer Graubereich sieht anders aus.
Was geschah mit dem Umsatz?
Besonders brisant werden die Vorwürfe bei den internen Geschäftszahlen. Eine Phia-Auswertung kam laut Bloomberg für Juni zu dem Ergebnis, dass rund 51 Prozent des von Phia beanspruchten Warenvolumens mit automatischen Cookie-Mechanismen zusammenhingen. Nachdem die betreffenden Funktionen am 7. Juli abgeschaltet wurden, sank der durchschnittliche Tagesumsatz dem Bericht zufolge von rund 80.000 Dollar auf 10.000 bis 28.000 Dollar. Phia führt den Einbruch auch auf weitere Monetarisierungsfunktionen zurück, die gleichzeitig deaktiviert wurden, und hält die interne 51-Prozent-Auswertung für methodisch fehlerhaft. Damit bleibt vor allem eines interessant: Wie groß war der tatsächliche Anteil automatischer Zuordnungen am zuvor gefeierten Wachstum?
Die Chronologie liefert dafür reichlich Stoff. Die große Finanzierungsrunde war offenbar bereits weitgehend vereinbart, bevor die fragliche Funktion aktiviert wurde. Schon Anfang Dezember war von rund 30 Millionen Dollar neuem Kapital bei etwa 180 Millionen Dollar Bewertung die Rede. Umso interessanter wird, was danach geschah: Als Phia am 27. Januar 2026 seinen Umsatzanstieg um das Elffache, monatliche Verkäufe in Millionenhöhe und ein deutlich höheres „monetized GMV“ feierte, liefen die später beanstandeten Mechanismen bereits seit Wochen.
Welchen Anteil die automatischen Affiliate-Zuordnungen an diesen öffentlich präsentierten Wachstumszahlen hatten, gehört damit zu den zentralen offenen Fragen. Ebenso interessant wäre, welche Geschäftszahlen später hinzukommenden Investoren präsentiert wurden und welche Konsequenzen sie aus den inzwischen bekannt gewordenen Vorgängen ziehen. Phia kündigte inzwischen an, falsch zugeordnete Transaktionen zu überprüfen und entsprechende Provisionen beziehungsweise Verkäufe rückabzuwickeln. Das Affiliate-Netzwerk Impact.com suspendierte Phia nach Bekanntwerden der Vorwürfe und begann damit, betroffene Zuordnungen zu korrigieren. Schon diese Geschichte wäre für ein derart junges Startup reichlich unangenehm. Doch Phia hatte Monate zuvor bereits Ärger an einer Stelle, bei der Nutzer eigentlich besonders viel Vertrauen aufbringen müssen: direkt im eigenen Browser.
Der grüne Einkaufshelfer schaute erstaunlich tief in den Browser
Im November 2025 untersuchten mehrere unabhängige Sicherheitsforscher die Phia-Erweiterung. Sie fanden eine Funktion, mit der eine frühere Version offenbar vollständige HTML-Kopien besuchter Webseiten an Phias Server übertragen konnte. Das betraf keineswegs ausschließlich Shopping-Seiten. Die Forscher konnten nachvollziehen, dass auch Inhalte privater E-Mails oder Seiten mit Finanzinformationen erfasst werden konnten. Eine im Programmcode vorhandene Funktion mit dem Namen logCompleteHTMLtoGCS packte den Seiteninhalt zusammen und übertrug ihn in die Cloud. Einer der Forscher stellte außerdem fest, dass URLs geöffneter Tabs protokolliert wurden, womit sich theoretisch große Teile der Browserhistorie rekonstruieren ließen. Fortune ließ die Ergebnisse von mehreren Fachleuten prüfen.
Phia erklärte damals, die Informationen seien anonym beziehungsweise aggregiert verarbeitet worden, hätten lediglich dazu gedient, neue Shopping-Seiten zu erkennen, und seien nicht dauerhaft gespeichert worden. Nachdem die Forscher das Unternehmen auf die Funktion hingewiesen hatten, wurde die Übertragung kompletter Webseiten entfernt. Aufschlussreich bleibt, welche Rechte die Erweiterung benötigt. Der aktuelle Chrome-Eintrag weist darauf hin, dass Phia unter anderem mit personenbezogenen Informationen, Authentifizierungsinformationen, Browserverlauf und Webseiteninhalten umgehen kann. Gleichzeitig wird die Erweiterung weiterhin als „Featured“ geführt; Google bescheinigt dem Entwickler dort eine gute Historie und die Einhaltung empfohlener Praktiken.
Damit darf auch Google eine Frage beantworten: Wie gründlich werden Erweiterungen kontrolliert, die sich technisch zwischen Nutzer und einen erheblichen Teil seines Webverkehrs setzen? Wer den Browserverlauf kennt, erfährt über einen Menschen möglicherweise weit mehr als nur dessen bevorzugte Schuhmarke. Die US-Handelsbehörde FTC weist seit Jahren darauf hin, dass sich aus solchen Daten Rückschlüsse auf Gesundheit, Religion, politische Einstellungen oder finanzielle Verhältnisse ziehen lassen. Beim Softwareanbieter Avast führte der Verkauf von Browserdaten schließlich zu einer Zahlung von 16,5 Millionen Dollar und weitreichenden Auflagen. Ausgerechnet bei einem Unternehmen, das mit bewussterem und nachhaltigerem Konsum wirbt, bekommt dieser weitreichende Blick in das Verhalten seiner Nutzer einen besonders schalen Beigeschmack.
80 Prozent weniger CO2 – wirklich?
Sophia Kianni warb öffentlich mit einer erstaunlich konkreten Zahl. Wer gebraucht statt neu kaufe, reduziere seinen CO2-Fußabdruck um 80 Prozent, erklärte sie im Oktober 2025 gegenüber TechCrunch. Phia verband sein Geschäftsmodell entsprechend gerne mit Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft. 80 Prozent machen sich hervorragend im Marketing. Aus einem gebrauchten Mantel wird damit fast schon eine persönliche Klimarettungsmaßnahme. Nur hält die schöne Zahl einer genaueren Betrachtung längst nicht so gut stand wie der Werbespruch.
Der große US-Secondhand-Anbieter ThredUp hatte früher selbst nahezu dasselbe behauptet: Secondhand statt Neuware spare 82 Prozent CO2. Später korrigierte das Unternehmen diese Aussage drastisch. Gegenüber Vogue Business erklärte ThredUp 2023, die wesentlich genauere Berechnung liege inzwischen bei durchschnittlich rund 25 Prozent, sofern ein gebrauchtes Kleidungsstück tatsächlich einen Neukauf ersetzt und anschließend auch genutzt wird. Frühere Berechnungen hatten unter anderem viel zu großzügig unterstellt, dass nahezu jeder Gebrauchtkauf automatisch einen Neukauf verhindert.
Genau an diesem Punkt zerbröselt ein großer Teil der üblichen grünen Werbebotschaft. Die britische Umweltorganisation WRAP untersuchte 2025 das sogenannte Displacement, also die Frage, wie oft ein Secondhand-Kauf tatsächlich einen Neukauf ersetzt. Die ermittelte Verdrängungsrate lag bei 64,6 Prozent. Grob gesagt verhindern fünf gebrauchte Artikel also nicht fünf Neukäufe, sondern eher drei. Der Rest landet zusätzlich im Kleiderschrank.
Noch unbequemer fällt eine 2025 im Fachjournal Scientific Reports veröffentlichte Studie aus. Unter dem Originaltitel „Secondhand fashion consumers exhibit fast fashion behaviors despite sustainability narratives“ untersuchten Meital Peleg Mizrachi und Ori Sharon eine repräsentative Stichprobe von 1.009 US-Amerikanern. Häufige Secondhand-Käufe gingen dabei deutlich mit dem Kauf neuer Kleidung einher; besonders aktive Gebrauchtkäufer konsumierten insgesamt mehr und behielten Kleidungsstücke kürzer. Die Wissenschaftler diskutieren ausdrücklich Rebound-Effekte und sogenanntes „Moral Licensing“: Wer sich durch den nachhaltigen Einkauf moralisch bereits auf der richtigen Seite sieht, genehmigt sich anschließend womöglich leichter den nächsten Kauf.
Damit steht Phias 80-Prozent-Zahl ziemlich einsam im Raum. Eine öffentlich zugängliche Phia-spezifische Lebenszyklusanalyse, aus der hervorgeht, wie Kianni auf diesen Wert kommt und ob Versand, Retouren, Nutzungsdauer, zusätzlicher Konsum und tatsächliche Verdrängungsraten berücksichtigt wurden, ist bislang nicht zu finden. Woher also stammen die 80 Prozent? Aus einer belastbaren eigenen Berechnung – oder aus jener attraktiven Branchenzahl, von der sich selbst einer der größten Secondhand-Anbieter längst verabschiedet hat?
Je „nachhaltiger“ der Konsum, desto besser für den Umsatz
Der tiefere Widerspruch des Geschäftsmodells liegt ohnehin offen auf dem Tisch. Phia verdient Geld, wenn Menschen einkaufen. Händler bezahlen Provisionen für Verkäufe. Investoren erwarten steigende Umsätze, höhere Konversionsraten, mehr Nutzer und mehr monetarisiertes Warenvolumen. Phia selbst warb gegenüber Investoren damit, angeschlossenen Marken höhere Conversion Rates, stärkere Neukundengewinnung und größere durchschnittliche Bestellwerte zu liefern.
Das Unternehmen benötigt also möglichst viele Käufe, während es sich gleichzeitig als Werkzeug gegen die ökologischen Folgen des Modekonsums präsentiert. Secondhand, Kreislaufwirtschaft, CO2-Ersparnis und Nachhaltigkeit verleihen dem Einkauf einen moralischen Anstrich. Nur verdient eine Shopping-Plattform eben kein Geld daran, wenn der Kunde nach fünf Minuten feststellt, dass er den dritten Pullover eigentlich gar nicht braucht.
Genau deshalb ist die Forschung zu Rebound-Effekten so interessant. Grüner Konsum kann zusätzlichen Konsum sogar erleichtern. Wer glaubt, mit einem Secondhand-Kauf bereits etwas Gutes getan zu haben, kauft womöglich häufiger oder zusätzlich. Für Phias Kasse wäre das ideal. Für die angeblich so wichtige Klimabilanz wird die Rechnung erheblich weniger glamourös. Darin steckt ein Grundproblem großer Teile der grünen Konsumindustrie: Verzicht lässt sich schlecht skalieren. Also verkauft man den Menschen lieber zusätzlichen Konsum mit gutem Gewissen. Aus Kaufen wird „Circular Economy“, aus Shopping Klimaschutz und aus dem nächsten Kleidungsstück eine moralisch aufgewertete Transaktion.
Erst Nachhaltigkeit, später „AI Alignment Layer“
Auch die Entwicklung der Unternehmenssprache ist aufschlussreich. In frühen Interviews standen Secondhand, Nachhaltigkeit und der vermeintliche ökologische Vorteil deutlich im Vordergrund. Kianni sprach vom Übergang zur Kreislaufwirtschaft und von den angeblichen 80 Prozent CO2-Ersparnis. Später klang Phia zunehmend wie jedes andere Silicon-Valley-Unternehmen, das Investoren mit Datenströmen und Wachstumskennzahlen beeindrucken will.
Bei der Finanzierungsrunde im Januar 2026 bezeichnete sich Phia schließlich als „AI alignment layer between brands and consumers“. Da ging es um Milliarden Dollar Warenvolumen, Kaufabsichten, Konversionsraten, Kundenakquise und höhere Bestellwerte. Die Verschiebung in der Sprache zeigt ziemlich deutlich, wo das eigentliche Geschäft steckt. Die Nachhaltigkeit liefert die freundliche Geschichte für Nutzer, Medien und Lifestyle-Magazine. Monetarisiert werden Kaufabsicht, Daten und Transaktionen.
Der Name Gates öffnet Türen, auch ohne Papas Scheckbuch
Phoebe Gates betont gerne, dass ihr milliardenschwerer Vater Phia nicht finanziert habe. Der Name Gates wirkt allerdings weit über direkte Geldflüsse hinaus. Bill Gates bewarb das Unternehmen öffentlich, half seiner Tochter nach eigenen Angaben mit unternehmerischem Rat und arbeitete für eine PR-Aktion sogar eine Schicht im Phia-Kundendienst. Dazu kommen Stanford, Kleiner Perkins, Khosla Ventures, Kris Jenner, Sheryl Sandberg, Hailey Bieber und später eine fast grotesk lange Liste prominenter Investoren. Vogue zählte unter anderem Khloé Kardashian, Sydney Sweeney, Paris Hilton, Jessica Alba, Priyanka Chopra, Karlie Kloss, Ice Spice, Wendi Murdoch und LVMH-Erben Alexandre Arnault auf.
Sozialer Einfluss ist ebenfalls Kapital. Ein berühmter Nachname bringt Aufmerksamkeit, Kontakte und einen Vertrauensvorschuss, für den ein unbekannter Gründer jahrelang kämpfen müsste. Kommt eine Mitgründerin hinzu, die sich mit UN-Klimastatus und einer weltweit aktiven Klimaorganisation schmücken kann, wächst zusätzlich das moralische Prestige. Gates, Stanford, Klima, KI und Hollywood: Es gibt schlechtere Eintrittskarten für den Silicon-Valley-Zirkus.
Wenn Moral zum Geschäftsmodell wird
Ein Startup wird mit Nachhaltigkeit, Klimaschutz, KI und gesellschaftlichem Fortschritt aufgeladen. Prominente Namen schaffen Aufmerksamkeit und Vertrauen. Eine Browser-Erweiterung erhält weitreichenden Zugriff auf das Nutzerverhalten. Das Unternehmen verdient an möglichst vielen Käufen und feiert das steigende Warenvolumen, während gleichzeitig enorme Umweltvorteile versprochen werden, deren konkrete Grundlage bei näherer Prüfung ziemlich dünn aussieht.
Dieses Muster findet sich zudem inzwischen in weiten Teilen der grünen Ökonomie. Begriffe wie „nachhaltig“, „klimafreundlich“, „zirkulär“ oder „verantwortungsvoll“ verleihen Unternehmen eine Aura moralischer Überlegenheit. Dahinter gelten dieselben Regeln wie überall: Wachstum, Umsatz, Daten, Marktanteile und möglichst viele Transaktionen.
Bei Phia bekam dieses Prinzip eine besonders hübsche Verpackung – mit Gates, Stanford, Klimaaktivismus, KI und einem ganzen Schwarm Prominenter auf dem Etikett. Und genau deshalb drängt sich am Ende eine ganz andere Frage auf: Wie viele Investoren, Journalisten und Plattformbetreiber hätten früher genauer hingesehen, wenn all diese prestigeträchtigen Namen und grünen Versprechen gefehlt hätten?
