Ein Pfälzer Winzer lässt sich zum Gendern überreden, verschickt einen entsprechend formulierten Newsletter – und verliert nach eigener Aussage „richtig viele Traditionskunden“. Ausgerechnet in einer Zeit, in der die deutsche Weinbranche ohnehin unter massivem Absatzdruck steht. Inzwischen befindet sich seine Habitat Weine eG im vorläufigen Insolvenzverfahren. Das Gender-Experiment war nur ein Teil einer ganzen Reihe von Fehlentscheidungen. Doch ausgerechnet die eigene Stammkundschaft mit Sprachaktivismus zu verschrecken, während der Markt bereits schwächelt, muss man erst einmal schaffen.
Wolfgang Bender stammt aus einer Winzerfamilie, die seit mehr als hundert Jahren Weinbau in Bissersheim in der Pfalz betreibt. Rund 13 Hektar wurden bewirtschaftet, der Betrieb setzte auf Bio-Wein und später auf ein ungewöhnliches Genossenschaftsmodell. Aus dem klassischen Familienbetrieb wurde Habitat Weine, auf der eigenen Website ist noch heute von „180 Inhabern“ die Rede. 2024 stellte sogar die Tagesschau das Modell als neue Idee für den Weinbau vor. Viele Eigentümer, große Ideen – doch am Ende entscheidet bei einem Winzer immer noch der Kunde, ob er die Flasche kauft oder eben nicht.
Dann kam die Sprachlektion. Bender erzählte der „Rheinpfalz“, eine Praktikantin habe immer wieder mit ihm über das Gendern diskutiert. Zunächst wollte er davon nichts wissen. Nach mehreren Tagen habe sie ihn schließlich überzeugt, diese Sprache sei „gerechter“. Also stellte er seinen Newsletter entsprechend um. Die Reaktion ließ nicht lange auf sich warten: Der Empfängerkreis schrumpfte. Bender sagte später selbst, dadurch habe er „richtig viele Traditionskunden“ verloren.
Seine Stammkunden sollte man kennen
Kein Riesling schmeckt besser, weil im Newsletter Doppelpunkte stehen, und kein Kunde kauft eine zusätzliche Kiste, weil er vorher sprachpädagogisch betreut wurde. Gerade bei einem kleinen Betrieb lebt vieles von Vertrauen, Gewohnheit und persönlicher Bindung. Die Leute kennen ihren Winzer, kaufen seit Jahren dieselben Sorten und empfehlen ihn weiter. Wer in so eine gewachsene Beziehung plötzlich eine politische oder gesellschaftliche Mode hineinträgt, sollte zumindest wissen, wie die eigenen Kunden darauf reagieren.
Gerade als Kleinunternehmer sollte man seine Stammkundschaft kennen. Und wenn das wirtschaftliche Umfeld ohnehin schwierig ist, experimentiert man nicht blind mit einer Sprache, von der man weiß, dass sie viele Menschen nervt. Bender hätte seine Kunden vorher fragen können – eine einfache Umfrage im Newsletter hätte genügt. Stattdessen stellte er die Sprache um und bekam die Antwort anschließend über die Abmeldungen: Ein Teil seiner Traditionskunden war weg.
Wie tief der Betrieb bereits in Schwierigkeiten steckte, beschreibt Bender inzwischen selbst. Auf der Website von Habitat Weine schreibt er, 2023 seien fast 80 Prozent der Kunden weggebrochen. Als Gründe nennt er unter anderem die Bio-Zertifizierung, die Umwandlung in eine Genossenschaft und das Gendern. Ganze Jahrgänge blieben liegen. Ein geplantes Naturschutz-Abo sollte 600 Unterstützer bringen. Laut Bender meldeten sich vier. Spätestens bei solchen Zahlen wird klar, dass das Problem weit über einen missglückten Newsletter hinausging – umso unnötiger war es, sich zusätzlich mit der eigenen Stammkundschaft anzulegen.
Ein schwieriges Marktumfeld
Dabei kämpfte Habitat Weine ohnehin schon mit einem schrumpfenden Weinmarkt. Die Verbraucher kaufen weniger, Umsätze sinken und viele Betriebe bleiben auf ihren Beständen sitzen. Nach Angaben des Deutschen Weininstituts gingen 2025 sowohl die eingekauften Weinmengen als auch die Umsätze um rund sieben Prozent zurück. Gerade in so einem Markt wird jeder Stammkunde wertvoller. Einen Teil davon wegen einer Sprachmode zu verlieren, die mit dem eigentlichen Produkt überhaupt nichts zu tun hat, ist kein Schicksalsschlag. Es ist ein vermeidbarer Fehler.
Dazu kam das Genossenschaftsmodell, das offenbar ebenfalls nicht bei allen Kunden auf Begeisterung stieß. Solche Experimente können funktionieren, wenn die Kundschaft sie versteht und mitträgt. Wenn aber Bio-Zertifizierung, neue Eigentümerstruktur, Naturschutz-Abo und gegenderte Kundenansprache gleichzeitig auf eine ohnehin schwächelnde Nachfrage treffen, wird aus der großen Innovation nichts. Seine Käufer sollte man nie aus den Augen verlieren.
Am 26. August ordnete das Amtsgericht Bad Kreuznach im Insolvenzantragsverfahren über das Vermögen der Habitat Weine eG die vorläufige Insolvenzverwaltung an. Hinter dem Scheitern stehen mehrere wirtschaftliche Probleme und Fehlentscheidungen. Die Gender-Episode bleibt trotzdem die tragikomischste davon: Während der Betrieb Kunden brauchte, wurde ein Teil der alten Kundschaft mit einer Sprachübung vergrault, die mit Wein ungefähr so viel zu tun hat wie ein Gendersternchen mit einem guten Riesling.
