Wer ein Premium-Auto kauft, erwartet sicherlich keine unerwünschte Werbung auf seinem Bordcomputer. Doch ausgerechnet BMW, lange als Hüter des privaten Fahrerraums positioniert, bricht dieses Versprechen: Seit Ende Juli 2026 erscheint bei vielen Modellen beim Starten animierte Werbung für einen Kinofilm auf dem Display. Was der Konzern als „besondere Überraschung“ verkauft, empfinden Autobesitzer verständlicherweise als Belästigung.
„BMW hält eine besondere Überraschung für seine Kundinnen und Kunden bereit“, heißt es in der Pressemitteilung des deutschen Autokonzerns. „Beim Starten des Fahrzeugs erscheint ein spezielles Banner im Control Display. Ein Klick darauf aktiviert die Spider-Man™-Animation, die aus einer festlichen Vollbildanimation im Control Display mit passend ausgewählter Hintergrundmusik und einer begleitenden Lichtshow des Ambient-Beleuchtungssystems besteht.“
Die Aktion läuft vom 27. Juli bis 10. August 2026 und betrifft Fahrzeuge in über 70 Ländern, die nach Juli 2020 produziert wurden und mit BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 oder X ausgestattet sind.
BMW zufolge soll die Animation Begeisterung für den neuen BMW iX3 und dessen Auftritt im Spiderman-Film erzeugen und sei „nicht dazu gedacht, den Film zu bewerben oder als konventioneller Filmtrailer zu dienen. Insofern ist das auch keine klassische Werbung – und es wird auch weiterhin keine Werbung im Fahrzeug angezeigt“. Man habe „solche Ausspielungen schon mehrfach in BMW Fahrzeugen“ durchgeführt. Die Animation starte nur, wenn man aktiv darauf tippe, und man habe angeblich „viel positives Feedback“ bekommen. Der iX3 und der 5er kommen im Film vor und es gab sogar ein spezielles iX3-Showcar mit Spider-Man-Design.
Fragt sich: Was ist der Nutzen für die Autobesitzer? 10-Jährige, die sich für Spider-Man-Animationen begeistern, können das Fahrzeug gar nicht führen. Um was soll es also anderes gehen als um Werbung? Online spiegelt sich das „positive Feedback“ jedenfalls nicht wider. Im Gegenteil: Offenbar wurde hier für viele Autobesitzer eine Grenze überschritten.
Besonders pikant: 2023 hatte BMWs Senior Vice President Stephan Durach gegenüber dem US-Portal MediaPost noch betont, dass der Bildschirm ein „privater Raum“ sei und man dort keine Werbung schalten wolle. „Letztendlich ist das Auto meiner Meinung nach der letzte private Rückzugsort. Dort kann man ganz für sich allein tun, was man will (…). Den Bildschirm zu verkaufen, um Werbung abzuspielen – das kann ich mir nicht vorstellen. Es ist ein privater Raum.“ Drei Jahre später wird genau dieser Raum zur Bühne für eine Hollywood-Promotion.
Online-Reaktionen, beispielsweise bei Reddit, sprechen eine deutliche Sprache: „Sie zeigen jetzt Werbung in Autos 💀💀💀“, schreibt ein Nutzer, „BMW sollte mit diesem Mist aufhören“, meint ein anderer. Ein weiterer wagt schon mal einen Blick in die Zukunft, allerdings in eine dystopische:
„Das ist ja total cool. Ich kann es kaum erwarten, bis der Tag kommt, an dem man beim Starten des Autos erst eine Minute lang eine Werbung auf dem riesigen Infotainment-Bildschirm anschauen muss. Dabei wird per Eye-Tracking überprüft, ob man die Werbung auch wirklich ansieht – schaut man weg, wird die Werbung sofort angehalten, und man muss eine ganze Minute lang auf den Bildschirm starren. Erst dann darf man losfahren.“
Das Versprechen vom privaten Raum war offenbar eher nur eine Marketingfloskel. BMW hat mit der Spider-Man-Animation nicht nur einen Film beworben, sondern das Ganze auch noch als Service verkauft. Dabei ist der Geduldsfaden von Autobesitzern ohnehin zunehmend gespannt – nicht nur wegen immer absurderer Assistenz- und Überwachungssysteme, sondern auch, weil in modernen Fahrzeugen erste Funktionen nur mehr gegen Abogebühren genutzt werden können. Werbung im Cockpit erscheint da fast wie ein erwartbarer nächster Schritt. Was ist aus „Freude am Fahren“ geworden?
